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近日，曾红旗下母婴电商蜜芽宣布，蜜芽APP将于9月10日正式停止服务并关闭。这意味着上线8年的明星电商平台走到了尽头。包括蜜芽，很多热门的网站和平台，比如贝贝。com和宝宝树，在母婴赛道异军突起，共同发力母婴消费市场，向线上渗透。然而好景不长。这两年，北碚的资金链传来消息。母婴电商平台com已经倒闭，母婴之家已经跑路，莲花亲子已经关门。上市公司中宝树和孩子王的市值和利润也不乐观。
公开数据显示，2021年母婴市场规模将达到4.8万亿元，2022年中国将达到5.7万亿元，2024年将达到7.6万亿元。母婴市场规模不断扩大，但母婴电商赛道上并没有出现大而强的企业。这背后的原因是什么？母婴电商是伪命题吗？
11年前，刘楠生下一个女儿，成为一名全职妈妈。出于新手妈妈的焦虑，刘楠开始研究国内外各类母婴产品，并逐渐受到一批妈妈用户的追捧。当时淘宝店兴起，刘楠开了一家淘宝店，叫蜜芽宝贝。短短两年，销量突破3000万。
2013年，刘楠结识真格基金创始人许小平，随后获得融资。此后，他开始做跨境电商生意。从2014年到2016年，蜜芽已经获得五轮融资，累计融资金额超过20亿。真格基金、红杉中国等知名投资机构看到了这个母婴垂直电商平台的前景，并为其注入了资金和信心。
“日本的纸尿裤，在日本超市，价格是60元人民币，在中国，它们卖到180元，加价率翻了三倍。为什么中国消费者要花这么多钱去买国外的优质产品？”最初，刘楠将蜜芽定位为进口母婴电商。为了打开销路，赢得市场份额，刘楠大打价格战。
2015年3月，弹药充足的蜜芽举办“抢尿不湿节”，花王尿不湿通过直采、保税、1亿元补贴等方式带到58元。此前，这款纸尿裤在各平台售价100多元。刘楠认为，价格战是中国电子商务行业不可避免的教训。如果你和竞争对手打价格战，他们会流血更快。她甚至说:“纸尿裤不仅要打价格战，还要继续打，2015年不要盈利。”
当时正值跨境电商时期，再加上二孩政策利好，在多种因素影响下，活动三天销售3亿。随后，蜜芽也成功获得了众多国际母婴品牌的授权，雀巢、达能、美赞臣都在其中。当时蜜芽还推出了蜜芽天堂和兔头妈妈精选两个品牌。母婴电商平台开始拓展线上零售、线下体验与加盟、自营品牌、婴童产业投资四大业务板块。蜜芽作为资本的宠儿，当年估值百亿市值。
然而，蜜芽在2016年完成E轮融资后并没有任何进展。此外，2016年跨境电商经历了艰难的一年。由于税收政策的影响，经营成本大幅增加。提出跨境电商概念的刘楠开始在公开场合谈论“跨境电商是个伪命题”。当时蜜芽一度被报道资金短缺，基于价格的流量和交易量并不稳定。外界对其披露的用户数和营业额产生了质疑。
“2016年开了500家店，发现纯代理都是海外品牌。价格体系非常透明，从商店到公司很难赚钱。当时张家港一条街有10多家母婴店，产品基本相同。没有区别，所以我们不得不打价格战。最后只有老板换了一波又一波。”mikibobo的创始人赵哲回忆了创办公司和进口母婴零售的场景。
安百里咨询公司创始人庄帅告诉《中国新闻周刊》，蜜芽是PC(电脑)时代向移动互联网时代转型的产物。跨境母婴商品资源确实给了蜜芽一定的优势，加上微信官方账号和社区的运营，蜜芽可以作为独立APP发展。但后续发展过程中困难重重，在获客成本、平台运营等方面面临挑战。
从2016年开始，蜜芽尝试了各种造血方式，但是在发展过程中遇到了很多问题。
早在2015年底，蜜芽就瞄准了线下，与亲子早教品牌红黄蓝成立了合资公司，随后投资了国内儿童游乐场品牌“唐悠悠”。刘楠宣布线上线下开200多家蜜芽乐园，但后续几乎没有落实，现在线下门店很少。
当时，蜜芽推出了城市合伙人加盟机制，共开放了300家覆盖二至四线的成熟合伙人加盟资格。每个城市开放一个名额，采取阶梯式收费制度。加盟费从5万元到30万元不等。然而，很多加盟商最终血本无归。
2017年社交电商大行其道，蜜芽推出了plus会员，以省钱自用和分享钱的方式被社交电商引流。当时很多用户都是被妹子拉过来的，要交399元的会员费。当时的会员体系分为plus会员、白金培训师、钻石服务商。不同的级别对应不同的绩效指标和创新指标，公司也会给予相应的奖励。付费、邀请好友成为当时社交电商的主要手段，“拉人头、搞传销”的声音让蜜芽深受质疑。
此外，蜜芽的产品质量问题遇到了很多投诉。早在2014年，麦克拉伦Quest儿童手推车、花王纸尿裤、日本斗鱼宝石系列奶瓶都被消费者质疑为假货，产品与官网产品存在多处不一致。当时蜜芽回应称货物在运输过程中出现了问题，但这并不能说服用户。
2017年，中消协批评蜂蜜Bud.com涉嫌销售假货，部分产品还涉及自营。公开信息显示，蜜芽的主要运营方北京王华在线贸易有限公司有多条处罚信息和多宗“网购合同纠纷”案件。《2021年母婴电商投诉大数据报告》显示，蜜芽的投诉量高居榜首，“虚假促销、假货、销售奖励作废”是投诉的主要原因。
模式转型和自救，本质上都是对流量的焦虑。多位蜜芽前员工向媒体透露，蜜芽人已经不多了，APP的日常活动也不多。
在业内人士看来，母婴垂直电商的生意不好做，一方面是流量问题，另一方面是品控问题。
艾媒咨询CEO张毅指出，蜜芽等平台过去靠资本烧钱，流量成本太高。无论是线下还是转向社交电商，都是为了引流而做的改变，但效果并不大。赵哲透露，垂直电商的SKU高峰达到2万家，供应链非常复杂。TO C的平台需要大量的存量来做好用户体验，但是市场变化快，产品选择风险太大。这种情况下，成本很难控制。
公开报道显示，2021年母婴电商市场规模为1.1万亿元，同比增长9.99%。2014年增速高达111.39%，2015-2020年增速分别为98.34%、38.9%、27.29%、20.37%、18.67%、9.79%，增速放缓。可见母婴电商市场还在增长，但是蜜芽等平台并不好。
“和竞争对手竞争，其实靠的是资本。但这次和以往不同，已经过了烧钱换流量的阶段”，张毅进一步分析道。
贝贝。com曾经是比蜜芽更成功的母婴电商平台。年交易额一度达到100亿，几乎与蜜芽同时进入社交电商，创办贝壳店，吸引了众多消费者。但这种模式也涉嫌传销，商品质量也受到质疑。2021年8月，贝贝集团疑似资金链断裂，拖欠供应商账款，创始人失踪。此外，多家母婴电商平台目前发展并不顺利。
张毅告诉《中国新闻周刊》，这几年母婴市场发生了很大的变化。一方面，头部电商平台变得更加集中。这些平台拥有强大的流量优势，培养了一批忠实的消费者；另一方面，短视频平台的崛起也通过直播间和各种推广方式进行了分流。
公开数据显示，母婴用品人群的购物渠道活跃渗透率依次为手机淘宝、拼多多、JD.COM、鲜鱼等、淘宝、JD.COM等自营店年营业额过亿，但母婴电商平台却鲜有人提及。随着出生率持续走低，三孩政策及后续配套政策出台，母婴用品行业创新明显，母婴消费者对品质的需求日益增加。国内众多母婴品牌逐渐占领市场。
2020年9月19日，刘楠在Tik Tok开启带货直播首秀，实现4000万销售额。刘楠公开表示，蜜芽的长板和发力点一直在供应链，短板一直在流程。找到一个流量丰富但供应链相对较短的公共领域平台，是一个相对合适的策略。
根据刘楠在Tik Tok的资料，她创建了“兔妈妈”，专门照顾不同年龄的孩子。第三方数据平台显示，兔头母婴旗舰店和兔头婴儿护理旗舰店的推荐直播间，近三个月的销售额分别在1000万元左右。在自有品牌销售方面，刘楠显然更加重视。她透露，蜜芽和兔子妈妈是去年在董事会层面拆分的，分属两家完全独立的公司。
庄帅建议母婴垂直电商放弃做独立app，因为获客成本和人员成本高，但投入产出比相对较低。从JD.COM、天猫、Tik Tok、Aauto更快甚至小程序上分流，有利于企业自身的发展。企业只要打磨好自己的供应链体系，在平台上更容易生存。
2017年，赵哲开始了自己的品牌业务，通过链接工厂和用户，丰富产品，提高供应链效率，服务线下加盟商和线上渠道。”如果产品质量好，价格低，我们应该能够生存.”在赵哲的认知中，新生婴儿数量在下降，未来会对母婴行业产生影响，洗牌在路上。
但他对垂直母婴电商的看法依然乐观。他认为，过去从业者拿的钱太多，估值太高，导致GMV至上，没有把时间和精力花在用户体验和供应链改善上。“综合电商无法满足所有用户的需求，母婴垂直电商会卷土重来，但形式可能会有变化。”